コラム
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差別化とブランドは「戦略」ではなく「経営姿勢」で決まる
――中小企業が誤解しやすいブランドの正体
「差別化しなければいけない」
この言葉は、いまや多くの経営者が口にします。
しかし現実には、
差別化を意識している会社ほど、実は差別化できていない
という場面を数多く目にします。
弁理士・大池聞平先生が指摘していたのも、
この“意識と実態のズレ”でした。
差別化しないといけない、という意識自体は
昔より確実に高まっています。
ただ、それが経営の中に落ちているかは別問題です。
■ 背景｜なぜ「差別化」が形骸化してしまうのか
中小企業でよく見られるのが、
次のような取り組みです。
・ロゴやデザインを刷新する
・キャッチコピーを作る
・ホームページをリニューアルする
一見すると「ブランドづくり」に見えますが、多くの場合、経営の中身はほとんど変わっていません。
結果として、
・会社として何を大切にしているのかが伝わらない
・営業・現場・経営者で説明が食い違う
・お客様の印象に残らない
という状態になります。
ここで見落とされがちなのが、
ブランドづくりは、「外向きの表現」の前に「内側の意思決定」から始まる点です。
■ 意味｜ブランドづくりは「判断基準を固定すること」
ブランドとは、
「この会社は、こういう会社だ」と
社内外に一貫した認識を持ってもらうための“軸”です。
そのためには「ブランドが目指す姿」を描くことが必要です。
そして、経営者が、
従業員に対し「ブランドが目指す姿」をどのように実現していくのかを明確に示し、
従業員と結束し、
「ブランドが目指す姿」で外部から認識されるよう、
外向きに活動・発信していく。
これにより、顧客の頭の中に、イメージとして、ブランドが形作られていき、
このブランドの商品・サービスが好きといった、
情緒的価値が高まります。
中小企業でもB to Bでも、
ブランド作りで成功している企業は多くあります。
■ 経営への落とし込み｜ブランドは「続ける覚悟」で決まる
ブランドづくりで最も難しいのは、始めることではありません。
続けることです。
・すぐに成果が出ない
・周囲から理解されない
・「本当にこれでいいのか」と不安になる
それでも続けられるかどうかは、経営者の覚悟にかかっています。
だからこそ、
ブランドは戦略ではなく、経営姿勢だと言えます。
「何をやるか」以上に、
「何をやらないか」を決められているか。
この判断基準が定まったとき、
差別化は“作るもの”ではなく、
自然ににじみ出るものになります。